A greenwashing – amely során a vállalatok reklámok és nyilvános üzenetek segítségével klímatudatosabbnak és fenntarthatóbbnak tüntetik fel magukat, mint amilyenek valójában – már harminc éve meghatározza a környezetvédelem körül zajló diskurzust. A megváltozó trendek és az új kritikus vélemények újabb lépésre késztették a cégeket, akik arra jutottak, hogy jobban megéri inkább kizárni a nyilvánosságot és nem kommunikálni a fenntarthatóság felé tett vállalásaikat. Ezt nevezzük greenhushingnak. A fogalmat Jerry Stifelman márkastratéga és Sami Grover író alkotta meg 2008-ban egy ma már nem elérhető blogbejegyzésben.
Greenwashing vs. greenhushing
Miért döntenek úgy a cégek, hogy nem tüntetik fel a környezettudatosságot tárgyaló terveiket? A greenwashing intézményével, noha sikerült egyes vállalatoknak magukról azt a pozitív képet festeni, hogy ők tesznek a fenntartható jövőért, az ehhez tartozó kommunikáció megteremtette az ellenőrzés és a kritika felületét is. Ezt jól mutatja, hogy az Egyesült Államokban az elmúlt tizenöt évben elterjedtté vált a liberális oldalon, hogy beperelik azokat a cégeket, amelyek nem teljesítik azokat a klímavédelmi pontokat, amelyeket korábban vállaltak. A konzervatív oldalról ennek az ellenkezőjét tapasztalhatjuk. Több republikánus tagállamban került elő törvénytervezet, amely az olyan bankokat lehetetlenítette volna el, amelyek befektetéseik és költségvetéseik tervezeteinél figyelembe vesznek klímavédelemmel kapcsolatos aspektusokat. A törvénytervezet megfogalmazói szerint káros azoknak a bankoknak a működése, amelyek „woke” szempontokat (idesorolják a klímatudatosságot is) vesznek figyelembe pénzügyi döntéseik során. Ezeket a tervezeteket végül nem fogadta el az állami döntéshozatal.
Egy másik szempont, ami szerepet játszhat a greenhushing terjedésében, hogy a kisebb vállalatok nehezebben tudnak megfelelni a fenntarthatósági követelményeknek. Emellett a tanúsítványok megszerzése is egyre drágább, így egyes cégek egyszerűen nem engedhetik meg maguknak a minősítések beszerzését. Ezért inkább nem mondanak semmit, hogy ne ígérjenek olyat, amit aztán nem tudnak betartani.
Mennyire jellemző a greenhushing?
Több elemzés is foglalkozott már ezzel a kérdéssel. 2016-ban az Egyesült Királyságban található Peak District Nemzeti Parkban üzemelő 31 turisztikai kisvállalkozásról készült tanulmány bemutatta, hogy noha az összes általuk vizsgált vállalkozás rendelkezik Környezetvédelmi Minőségjelzéssel (EQM), intézkedéseiknek csupán harminc százalékát kommunikálják a nyilvánosság felé. Ez tekinthető egyfajta biztonsági játéknak, melynek célja, hogy alacsonyan tartsák az elvárásokat, ezzel elkerülve a kritikákat. Ahhoz, hogy ez akadálymentesen működhessen, kell hogy legyen valamilyen háttérmegegyezés a vállalkozások között – amire nem lát rá a nyilvánosság –, hogy ne alakulhasson ki verseny a fenntarthatósági vállalások területén, ez ugyanis növekvő elvárásokat is jelentene.
A South Pole 2022-ben kiadott jelentése még aktuálisabb. A South Pole átfogó kibocsátáscsökkentési projekteket és stratégiákat dolgoz ki és valósít meg, amelyek az éghajlatvédelmi intézkedéseket hosszú távú üzleti lehetőségekké alakítják a vállalatok, kormányok és szervezetek számára világszerte. Felmérésük szerint 2022-ben az általuk vizsgált cégek 23 százaléka választotta azt, hogy semmit nem kommunikál azokból a fenntarthatóság irányába tett elköteleződéseikből, amelyek egyébként tudományos alapokra épülő, reális célok voltak.
Renat Heuberger, a South Pole társalapítója és vezérigazgatója szerint a titkolózás a vállalati vezetők félelmét tükrözi. A greenhushing kényelmes megoldás a kritika elkerülésének érdekében, de egyúttal el is tereli a figyelmet azokról a gyakorlatokról, amelyekkel ténylegesen fejlődhetnének a cégek. „És ez nem jó hír, ha több vezérigazgatót akarunk meggyőzni arról, hogy aktívan foglalkozzanak az éghajlatváltozással” – tette hozzá Heuberger.
Van megoldás?
Akárhogy is nézzük, a fenntarthatóság és a kapitalista viszonyok között üzemelő cégek működése összeegyeztethetetlen. És mint számos példa mutatta az elmúlt évtizedekben, a nagyvállalatok felelősségvállalása, kiállása környezetvédelmi vagy közösségi ügyekért addig a vörös vonalig volt megfigyelhető, ameddig a társadalmi szerepvállalás pozitív kreditjei túlsúlyban voltak az ellenkező oldal okozta profitkieséssel szemben. Sajnos a klímaváltozás tematikája rizikós a cégeknek, mert a kérdés körül túlságosan polarizált a társadalom, így ha továbbra is rajtuk fog állni, mit és hogyan akarnak kommunikálni a fenntarthatóságért tett erőfeszítéseikből, nem valószínű, hogy változás történik a közeljövőben.
Ami megoldás lehet, az az egyre növekvő állami vagy globális szinten alkalmazott kontroll a cégek felett. Egy ilyen szabályozás lehetővé tenne egy egységes szabályozási rendszert, amely a vállalkozások költségvetéséhez mérten tudja megállapítani a klímavédelmi szempontok alapján kialakított kötelezettségeket, továbbá lehetőséget nyújtana a kisebb vállalkozások támogatására és a nagyobb cégek kommunikációjának ellenőrzésére.
