A hús kulturális jelentésének megértése elengedhetetlen azoknak a gyártóknak, akik sikeres üzletet szeretnének felfuttatni az alternatív fehérjék és a tenyésztett húsok európai piacán.
Az alternatív fehérjék és a tenyésztett hús elfogadása Európában nem csupán technológiai vagy árkérdés – állítja az EIT Food Consumer Observatory két friss tanulmánya. A kutatók szerint a siker kulcsa a hús mélyen gyökerező kulturális jelentésének feltárása és figyelembevétele.
A Reimagining Protein című jelentés szerint a hagyományos húst a legtöbb fogyasztó „természetesnek, ismerősnek és problémamentesnek” látja, míg a húshelyettesítőket gyakran mesterségesnek és távolinak érzékeli. A fenntartható táplálkozás iránti nyitottság csak akkor nőhet, ha a gyártók tudatosan építik a bizalmat a tenyésztett hús biztonsága, valamint egészségügyi és környezeti előnyei iránt.
„Meg kell értenünk, mi lelkesíti és mi aggasztja a fogyasztókat, hogy valóban sikeres bevezetést érjünk el” – mondta Sofia Kuhn, az EIT Food Közönségkapcsolati igazgatója. „A tenyésztett hús kihívást jelent a hagyományos ételfogalmakkal szemben. Emellett a reakciók kultúránként és demográfiai csoportonként széles skálán mozoghatnak. Ezek megértése nélkül még a legfenntarthatóbb vagy leginnovatívabb termékek is a visszautasítás kockázatát hordozzák.”
Mit jelent a hús az európai kultúrákban?
A More than Meat tanulmány 17 országban vizsgálta a hús és az alternatív fehérjék kulturális percepcióját. Eredményeik szerint a hús sokszor a hagyományt, az identitást és a közösséget szimbolizálja. Ugyanakkor a húshelyettesítők és a tenyésztett húsok a fogyasztók egy részének túlzottan feldolgozott termékeknek tűnhetnek elsőre.
Hogyan lehet akkor mégis megnyerni a fogyasztók bizalmát? A kutatás szerint a gyártóknak:
- hangsúlyozniuk kell a húshelyettesítők természetességét és átláthatóságát;
- kerülniük kell a kioktató kommunikációt;
- az alternatív fehérjéket élvezetes, nem pedig kompromisszumos választásként kell bemutatniuk;
- valamint a tenyésztett hús esetében a technológia helyett a közösségi és etikai értékekre kell építeniük.
„A hús európai megítélésében a kultúra szerepének megértése nem csupán hasznos – elengedhetetlen” – mondta Klaus G. Grunert, az Aarhusi Egyetem marketingprofesszora és a Consumer Observatory vezetője.
„Az étkezési szokások mélyen beágyazódnak a hagyományokba, az identitásba és a társadalmi normákba, amelyek régiónként jelentősen eltérnek. Ha azt akarjuk, hogy a fenntartható húsalternatívák valóban rezonáljanak a sokszínű európai fogyasztókkal, először meg kell értenünk, mit jelent számukra a hús. Ha az innovációt kulturális kontextusba ágyazzuk, olyan változást támogathatunk, amely nemcsak fenntartható, hanem a fogyasztók elfogadják és magukénak érzik.”
Fotó: Ivy Farm
A magyarok egyelőre nem nyitottak
Az ELTE PPK Ember-Környezet-Tranzakció Intézete néhány éve készített egy reprezentatív kutatást arról, mi mindent tennének meg a magyarok a fenntarthatóság érdekében.
A kutatásból kiderül, hogy hazánkban az emberek 94,8 százaléka tisztában van vele, hogy tenni kell valamit környezetünk megóvása érdekében a következő években. A megkérdezettek több mint hatvan százaléka például szeretne kevesebb hulladékot termelni.
Ötven százalék feletti azoknak az aránya is, akik inkább megjavíttatnák elromlott eszközeiket, mintsem újat vennének. Egészen nagy a hajlandóság a környezetbarát termékek vásárlására és a környezettudatosabb közeledésre is. Az állati eredetű élelmiszerek fogyasztását viszont mindössze 20 százalék fogná vissza.
Magyarország egyelőre lemaradásban is van a növényi helyettesítők piacát tekintve. A kimagasló élelmiszer-infláció és az ársapkák miatt elszakadt azoktól a nemzetközi trendektől, amelyek a növényi alapú élelmiszerek arányának növekedését mutatják.
Pedig globálisan minden a növényi irányba mutat: az aktuális egészségtrendek, a fogyasztói szemléletmód változása, a környezetvédelmi vonatkozások és a szabályozások is.
