Egy friss kutatás meglepő eredményeket hozott azzal kapcsolatban, hogy milyen módon viszonyulnak a fogyasztók a környezetvédelmi vállalásaikat eltúlzó cégekhez és szolgáltatókhoz.
Adam Austen Kay, a University of Queensland oktatója és nemzetközi kutatókból álló csapata a Journal of Management Studies oldalán publikálta kutatásának eredményeit, amiben arra próbált választ keresni, hogy a megbélyegzett iparágak (olajipar, energiaipar stb.) résztvevőire milyen hatással van, ha kiderül róluk, hogy sokkal zöldebbnek tüntetik fel magukat, mint amilyenek valójában.
A csapat előzetes elképzelései szerint, ha kiderül egy cégről, hogy üres ígéretekkel próbál környezetbarátabbnak tűnni, azt a fogyasztók nem díjazzák, de az őket is meglepte, hogy az általánosan nagy szennyezőként nyilvántartott iparágak piaci szereplőit milyen bánásmódban részesítik a lebukás után.
A kutatók két lehetőséget tartottak valószínűnek:
- a stigmatizált cégeket jobban büntetik a fogyasztók, mint ahogy egy visszaeső bűnöző esetében is súlyosabb a büntetés a többszöri vétkezést követően, vagy
- a stigmatizált cégeket kevésbé büntetik a fogyasztók, egyfajta „a fiúk már csak ilyenek” attitűd miatt, vagyis mivel amúgy is nagy környezetkárosítókként vannak elkönyvelve, az apró hazugságokat nem veszik tőlük annyira zokon.
A kutatás alapján a második verzió bizonyult helyesnek, vagyis a fogyasztók sokkal elnézőbbek voltak azokkal a cégekkel szemben, akiket amúgy is rossznak, megbélyegzettnek tartottak.
Miért nem zavar minket, ha a rossz cégek rosszalkodnak?
A tanulmány 7.365 céget követett 15 éven keresztül 45 országban. Az eredmény azt mutatta, hogy a fogyasztók anyagilag büntetik a greenwashing gyakorlatát, de ez nem igaz abban az esetben, ha a cég alapból a megbélyegzett kategóriában szerepelt. Ebben az esetben a meglévő stigma egyfajta pajzsot jelent a cég számára.
Egy előzetes felmérés alapján a kutatók 3 osztályba (piszkos, semleges, tiszta) sorolták az egyes iparágakat, ezt követően pedig két fiktív dokumentumot mutattak az alanyoknak.
Az egyik a cég környezetvédelmi felelősségvállalási nyilatkozata volt, a másik pedig a céget érintő független környezetvédelmi vizsgálat eredménye.
Az első nyilatkozatban a cégek besorolása, a másodikban pedig a vizsgálat eredménye (megfelelt, nem felelt meg – greenwashing) változott csupán.
Az eredmény azt mutatta, hogy egy vállalat vélt megbízhatóságán sokkal nagyobb sebet ejt a napvilágra került hazugság, ha a cég nem a megbélyegzett ipar gazdasági szereplője. Ezzel összhangban, ha a greenwashing gyakorlatát alkalmazó cég alapból egy megbélyegzett iparág tagja, a hazugság furcsa módon szinte erősíti is a vásárlókban a cég intergritásának mértékét.
Vagyis azt mondhatjuk, hogy a megbélyegzett cégektől szinte elvárjuk, hogy hazudjanak, átverjenek minket, hiszen tudjuk, hogy csak az imázsuk kozmetikázása miatt tesznek üres ígéreteket, és ha bebizonyosodik, hogy ez tényleg így történik, azt bizonyos értelemben pozitívan értékeljük. Hiszen azt csinálták, amit elvártunk tőlük.
Adam szerint többek között azért is fontos a kutatás eredménye, mert eddig nem volt bizonyíték arra, hogy a fogyasztók büntetik a greenwashing gyakorlatát. Másrészről pedig rávilágít arra, hogy az „a fiúk már csak ilyenek” hozzáállásunk lehetőséget biztosít az egyes cégek számára, hogy büntetlenül hazudhassanak a fogyasztóknak.
Az eredmények arra is rávilágítanak, hogy a környezetvédelmi vállalásaikat nem teljesítő cégek felelősségre vonására felhasználható, véges erőforrásokat azokra kell alkalmazni, akik a piszkos iparágak tagjai, hiszen a semleges vagy tiszta területen üzemelő cégeket a fogyasztók úgyis megbüntetik.
